Nr 32

Laadi alla

Jaga

Prindi

Telekanalite vaadatavus Eestis enne ja pärast 28. septembrit

  • Andres Jõesaar

    Andres Jõesaar

    Eesti Rahvusringhäälingu meediauuringute osakonna juhataja

Uuringud telesaadete vaadatavuse kohta enne ja pärast 28. septembrit 2015 näitavad, et pikaaegne langus Eesti Rahvusringhäälingu telesaadete vaadatavuses pööras tõusule alates venekeelse kanali ETV+ avamisest septembri lõpus.

Eesti Rahvusringhäälingu seadus1 näeb ette üheksa eesmärki ja sõnastab 11 ülesannet, mida Eesti Rahvusringhääling (ERR) eesmärkide saavutamiseks täitma peab. Eesmärkide saavutamise tegevused aitavad näiteks kaasa ühiskonna sotsiaalse sidususe kasvule (§ 4 lõige 3) ja demokraatliku riigikorralduse edendamisele (§ 4 lõige 5). Seadus sätestab ka, et seatud eesmärkide saavutamiseks edastab ERR saateid, mis Rahvusringhäälingu võimaluste piires vastavad kõigi rahvastikurühmade, sealhulgas vähemuste infovajadusele (§ 5 punkt 1 lõige 8).

Eesti Rahvusringhäälingu teleprogrammide vaatajaskonna muutuste analüüs jaanuarist 2003 kuni oktoobrini 2015 lähtub järgmistest eeldusest:

  • ühiskonna sidususeks ja demokraatia edendamiseks on oluline ERRi teleprogrammide kontakt võimalikult paljude ühiskonna liikmetega;
  • kontakti vormiks on ERRi loodud ja/või vahendatud meediatekstid (sh ka telesaated);
  • kontakti toimumist tõlgendatakse eelnimetatud eesmärkide saavutamise kontekstis positiivse tegurina.

Liikuva pildi vaatamist võimaldavad uued seadmed ja digitaalplatvormid on oluliselt laiendanud TV saadete vaatamise võimalusi.

Ehk siis loodud ja vahendatud telesaated näitavad ühiskonna sidususe kasvu ja demokraatia arengut toetavaid mõjureid ning need saated jõuavad võimalikult paljude inimesteni, sh kõigi rahvastikurühmade ja vähemusteni. Saadete jõudmise all auditooriumini mõistan seda, et saateid vaadatakse, mitte pelgalt saadete tehnilist edastamist.

TABEL 1.  Telekanalite grupid lähtuvalt teleprogrammide sisust ja suunitlusest

RiTo 32, Tabel 1, Andres Jõesaar

Allikas: autor

Auditooriumi uuringutes on olemas palju erinevaid mõõdikuid, kuid selles analüüsis kasutan neist kaht peamist. Esimene on nädalane ulatuvus (weekly reach) ehk kui mitu inimest telekanalit määratud ajaühikus vähemalt ühe minuti jooksul jälgib. Teine mõõdik on vaatamise või kuulamise aja osakaal üldisest kuulamise ja vaatamise ajast (share).

Neid mõõdikuid rakendades saab ajateljele joonistada toimunud muutuste trendid ning neid tulevikku ekstrapoleerides prognoosida ERRi võimet täita seadusega sätestatud eesmärke. Kuna ERRi ülesannete hulka kuulub kõigi rahvastikurühmade infovajaduste rahuldamine, siis lisaks üldistele trendidele vaatlen lähemalt ka eestikeelse ja venekeelse auditooriumi käitumist ning noorte meediatarbimise aja muutusi erinevates protsessides.

Tulenevalt võrreldavate auditooriumiuuringute andmete saadavusest on vaatlusperiood 1. jaanuarist 2003 kuni 9. novembrini 2015 ning uuritavaks meediaplatvormiks televisioon. Kuna vaatlusperioodil on Eesti rahvaarv muutunud, siis on andmed toodud protsentidena sihtrühmadest, mitte absoluutarvudena.

TELEMAASTIKU MUUTUS 2003–2015

Viimase kolmeteistkümne aasta jooksul on Eesti telemaastikul toimunud olulised muudatused: kasvanud on Eestis nähtavate telekanalite arv ja avardunud tehnilised võimalused. Praegu on Eestis nähtavad 347 telekanalit, neist 27 eestikeelsed ja 107 venekeelsed2. Uute, liikuva pildi vaatamist võimaldavate seadmete suur levik ja digitaalplatvormidele (sh internet, IPTV, DTT) üleminek on laiendanud TV-programmide vastuvõtu ja saadete vaatamise võimalusi.

Teleauditooriumite uuringud näitavad, et aastatel 2003–2015 on peamiste Eesti telekanalite iganädalane ulatuvus (weekly reach) languses (TNS EMOR, lisa 1). See tähendab, et iga üksik telekanal jõuab järjest väiksema arvu vaatajateni. Oma positsioonide hoidmiseks on avatud uusi eri sihtrühmadele suunatud teemakanaleid. Artikli eesmärk on vaadelda telejaama või sarnaselt tegutsevaid telekanaleid kui tervikuid ning analüüsida sarnaste tunnuste baasil moodustatud telejaamade gruppide kontakte auditooriumiga. Lähtudes telekanalite programmide sisust ja suunitlusest saab moodustada järgmised grupid: ERR, Kanal 2 grupp, TV3 grupp, Venemaa 5, Lääne 5, Soome TV ja muud kanalid.

Nende gruppide nädalane ulatuvus aastatel 2003–2015 on toodud joonisel 1. Toodud andmetest nähtub, et aastatel 2008–2010, kui toimus üleminek analoogplatvormilt digitaaledastusele, on järsult kasvanud gruppi Lääne 5 kuuluvate ja muude kanalite iganädalane ulatuvus. Samas aastaid vaadatud Soome telekanalid muutusid pärast 2009. aastat Eesti auditooriumi jaoks täiesti marginaalseteks. Toodud andmed kirjeldavad kogu Eesti elanikkonda, kuid koduse keele järgi jaguneb auditoorium kaheks teineteisest suuresti erinevaks osaks. Seda erinevust kirjeldab telekanalite vaatamisele pühendatud aeg ehk osakaal (joonis 2 ja joonis 3).

JOONIS 1. Telekanalite gruppide nädalane ulatuvus aastatel 2003–2015 vanuserühmas 4+

RiTo 32, Joonis 1, Andres Jõesaar

Allikas: autori arvutused TNS Emori andmete baasil

Eestlaste puhul moodustab ERRi, Kanal 2 ja TV3 gruppide osakaal kogu vaatamisajast langusest hoolimata 2015. aasta vaatlusalusel perioodil4 siiski veel 72,1 protsenti ning grupi Venemaa 5 kanalite vaatamisele pühendatakse ainult 2,5 protsenti vaatamisajast. Vaatajad, kelle kodune keel on muu keel, pühendavad eestimaiste peamiste telekanalite vaatamisele ainult 2,4 protsenti kogu vaatamisajast. Selle sihtrühma telerivaatamise aja kasutusest hõlmasid perioodil 1. jaanuarist kuni 27. septembrini 2015 grupi Venemaa 5 telekanalid kokku 51,8 protsenti.

JOONIS 2. Telekanalite osakaal vaatamise ajast. Vaatajad vanuses 4+, kodune keel eesti keel

RiTo 32, Joonis 2, Andres Jõesaar

Märkus. *2015 hõlmab perioodi 1.01.–27.09.2015 Allikas: autori arvutused TNS Emori andmete baasil

Koduse keele baasil tehtud eristused kirjeldavad ilmekalt Eesti telemaastiku ühte eripära, kuid toimuvate protsesside paremaks mõistmiseks on oluline lisada veel ka vaataja vanuse mõõde.

Eelnev kogu teleauditooriumi (vanuses 4 ja enam eluaastat) analüüs näitas, et olenevalt kodusest keelest on telerivaatamise harjumused erinevad. Sama kehtib noorte puhul. Varasemad uuringud (ERR 2014; Ofcom 2014) näitavad, et noorema generatsiooni jaoks ei ole televiisori vaatamine enam samavõrd oluline kui vanematele inimestele.

Analüüsis on vaatluse all noorte sihtrühm vanuses 4–29 eluaastat. Kogu telerivaatamise ulatus (weekly reach) on noorte eestimaalaste seas vähenenud 2003. aastal 93,1 protsendilt 77,5 protsendile aastal 2015.

Noorte telerivaatamise muutuse andmed telejaamade gruppide kaupa näitavad, et Eesti erakanalite vaadatavus on languses, ERRi osakaal on vaatamisajast küll säilinud 11 protsendi tasemel, kuid on ikkagi eestimaistest kanalites kõige madalam. Lisaks on ERRi ulatuvus vähenenud vaatlusperioodil 69 protsendilt 42 protsendile ning on väiksem kui põhikonkurentidel. Võrreldes kõigi selles vanuses eesti noorte telerivaatamise harjumusi aastatel 2003 ja 2015 näeme, et oluliselt on tõusnud muude kanalite ja Lääne 5 osakaal ning ulatuvus, teiste vaatlusaluste gruppide näitajad on langenud (joonis 4).

JOONIS 3. Telekanalite osakaal vaatamise ajast. Vaatajad vanuses 4+, kodune keel eesti keel

RiTo 32, Joonis 3, Andres Jõesaar

Märkus.*2015 hõlmab perioodi 1.01.–27.09.2015 Allikas: autori arvutused TNS Emori andmete baasil

Eelnev analüüs kirjeldas kõigi Eesti noorte telerivaatamise muutusi. Järgnev analüüs vaatleb kaht keelepõhist noorte kogukonda eraldi. Kogu telerivaatamise ulatus (weekly reach) oli noorte eestlaste seas 2003. aastal 91,8 protsenti ja muu koduse keelega noort seas veelgi kõrgem – 96 protsenti. Aastaks 2015 on need näitajad tublisti kahanenud, seda eriti muukeelsete noorte seas. Eestikeelsetest noortest vaatas telerit 2015. aasta esimese kümne kuu jooksul vähemalt korra nädalas 81,7 protsenti, muukeelsetest noortest aga 69,3 protsenti.

Telekanalite vaadatavuse muutust eestlaste ja muu koduse keelega auditooriumi vahel näitab, et muu koduse keelega noorte jaoks on ERRi telekanalite vaadatavus 2015. aastal (perioodil 1.01.–27.09.2015) võrreldes 2003. aasta tasemega tugevasti langenud. ERRi telekanalite nädalane ulatuvus muukeelsete noorte hulgas oli ainult 6,8 protsenti ja vaatamisaja osakaal 0,4 protsenti. Samuti tuleb ka teisi Eesti telekanaleid ja grupis Lääne 5 olevaid telekanaleid lugeda muukeelsete noorte jaoks vähetähtsateks. Gruppi Venemaa 5 kuuluvad telekanalid on säilitanud oma osakaalu, aga on märgatavalt kaotanud ulatuvust (joonis 5). Kahjuks ei võimalda telemõõdikute abil kogutud andmed eristada suure vaadatavusega muude kanalite gruppi kuuluvaid telejaamu. Peale selle tuleb nimetada, et 2003. aastal muude kanalite gruppi kuulunud NTV Mir ja Ren TV on 2015. aasta arvestuses grupis Venemaa 5.

Eesti noorte puhul on ERRi positsioon tugevam, kuid samas on trend samuti negatiivne ning kuigi Kanal 2 ja eriti TV3 grupi kanalite vaadatavus on veelgi rohkem vähenenud, jääb ERRi vaadatavus ikkagi ka nendele alla (joonis 6). Samuti nagu muu koduse keelega noorte hulgas on ka eestikeelsete noorte seas populaarsed muude kanalite gruppi kuuluvad teleprogrammid.

Toodud andmed näitavad, et eestimaiste telekanalite vaatamine vanusegrupis 4–29 eluaastat väheneb. Eriti problemaatiline on olukord muu koduse keelega noorte osas. Need noored on enamikus Eestis sündinud, siin koolis käinud ning peaksid valdama ka eesti keelt. Seega ei tohiks keel olla (enam väga tõsiseks) takistuseks eesti teleprogrammide jälgimisel. Kuid samas ei saa siiski kõrvale jätta ka võimalust, et (osal) noortel pole keeleoskus eestikeelsete telekanalite jälgimiseks ikkagi piisav. Vähese vaadatavuse loogiline põhjus võib olla selles, et eesti telekanalite programmid ei puuduta siin elavatele noortele olulisi teemasid, vene keelt kõnelevaid noori on saadetes väga harva ja seega puudub (tugev) side venekeelse kogukonnaga.

JOONIS 4. Telekanalite gruppide vaadatavuse ja ulatuvuse võrdlus vanusegrupis 4–29 eluaastat aastatel 2003 (tähis ’03) ja 2015 (tähis ’15)

RiTo 32, Joonis 4, Andres Jõesaar

Allikas: autori arvutused TNS Emori andmete baasil

JOONIS 5. Telekanalite gruppide vaadatavuse ja ulatuvuse võrdlus eesti keelest erineva koduse keelega noorte hulgas vanuserühmas 4–29 eluaastat aastatel 2003 (tähis ’03) ja 2015 (tähis ’15)

RiTo 32, Joonis 5, Andres Jõesaar

Allikas: autori arvutused TNS Emori andmete baasil

Siit tõstatub küsimus, kuidas hinnata ERRi (telekanalite) tulemuslikkust seadusest tulenevate eesmärkide ja ülesannete täitmisel noorte, eriti just mitte-eestlastest noorte infovajaduste rahuldamisel. Ka võrdluses teiste Euroopa Ringhäälingute Liidu liikmesmaade avalik-õiguslike telejaamadega on ERR telekanalite osa noorte vaatajate sihtrühmas Euroopa keskmisest madalam. 49 riigi võrdluses asub ERR alles 34. kohal (EBU 2015).

Eesti Rahvusringhäälingu seadus ei sea vaadatavusele otseseid arvulisi eesmärke. Kuid kui vaadelda ERRi telekanalite vaadatavust kahes keelepõhises kogukonnas eraldi, võib tinglikult öelda, et kuna eestikeelsetest noortest jälgib ERRi teleprogramme nädalas 59,7 protsenti ja ERRi osakaal vaatamisajast on 15 protsenti, siis on selles sihtrühmas tulemus hea. Mitte-eestlastest noorte seas oli ERRi teleprogrammide ulatuvus ainult 6,8 protsenti ja osakaal 0,4 protsenti ning seda tulemust on raske rahuldavaks pidada. Kuid on põhjust loota, et olukord tänu ETV+ avamisele selles sihtrühmas paraneb.

JOONIS 6. Telekanalite gruppide vaadatavuse ja ulatuvuse võrdlus eesti noorte hulgas vanusegrupis 4–29 eluaastat aastatel 2003 (tähis ’03) ja 2015 (tähis ’15)

RiTo 32, Joonis 6, Andres Jõesaar

Allikas: autori arvutused TNS Emori andmete baasil

ETV+

Venekeelsele auditooriumile suunatud programmi ETV+ loomise vajadust on erinevates ringkondades kaua kaalutud (Jõesaar 2014; Ruussaar 2014). Vabariigi Valitsus kiitis ERRi venekeelse telekanali loomise heaks 2014. aasta septembris ning aasta lõpul kinnitas Riigikogu ka kanali avamiseks vajalikud eelarvelised vahendid. Eetrisse jõudis ETV+ 2015. aasta 28. septembril. Esimese viie eetrinädala andmete analüüs näitab, et ETV+ keskmine nädalane ulatuvus (weekly reach) on 22 protsenti kogu vaatajaskonnast vanuses 4 ja enam eluaastat. Kui võrrelda ETV+ nädalast ulatuvust eraldi eestikeelse ja muukeelse elanikkonna seas, siis on numbrid üsna sarnased (tabel 3).

Eestlastest vaatab ETV+ nädalas 21,4 protsenti ja mitte-eestlastest 23,3 protsenti. Vaatamisaja osakaalud on vastavalt 0,4 ja 0,8 protsenti. Seega saab öelda, et ETV+ on mõlemale kogukonnale huvi pakkunud ja küllaltki suur osa venekeelsest auditooriumist on kanali ETV+ üles leidnud. ETV+ ulatuvus on venekeelsete noorte seas kõrgem kui eestikeelsete eakaaslaste hulgas.

TABEL 2. TETV+ vaadatavus 28.09.–08.11.2015

RiTo 32, Tabel 2, Andres Jõesaar

Allikas: TNS Emor

Võrreldes vaatajate arvu 28. septembrist kuni 8. novembrini 2015 sama perioodiga aastal 2014, on näha, et positiivne muutus on toimunud kõigi ERRi telekanalite vaadatavuse osas (tabel 3). Muukeelse elanikkonna vanuses 4+ eluaastat on ERRi nädalane ulatuvus tõusnud 19,2 protsendilt 30,5 protsendile ning noorte osas 9 protsendilt 14,1 protsendile. Seega saab öelda, et analüüsis näidatud ERRi telekanalite langus 1. jaanuarist 2003 kuni 27. septembrini 2015 pöördus pärast ETV+ avamist tõusule ning arvatavasti on just ETV+ avamine mõjutanud positiivselt ka ETV ja ETV2 vaadatavust.

 

TABEL 3. ERR kõigi kanalite summaarse vaadatavuse võrdlus 2014. aasta ja 2015. aasta vastavatel perioodidel

RiTo 32, Tabel 3, Andres Jõesaar

Allikas: TNS Emor

Absoluutarvudes väljendatuna vaatas ETV+ saateid telerist 2015. aasta oktoobris vähemalt korra 504 000 inimest. Neist 347 000 olid eestlased ja 157 000 mitte-eestlased (vastavalt 41,1% ja 42,1%). Neis arvudes ei sisaldu kümned tuhanded interneti vahendusel ETV+ saadete otse või järelvaatamiste korrad. Lühikese vaatlusperioodi tõttu on keeruline teha põhjalikku analüüsi noorte vaatamisharjumiste muutuse kohta. Samuti on just noorte puhul vaja arvesse võtta online-meedia tarbimise harjumusi ning nende uurimiseks tuleb teha traditsioonilist teleauditooriumi monitooringut täiendavad uuringud ja analüüsid.

ETV+ on eetris olnud ainult mõned nädalad, kuid on juba saavutanud märkimisväärse vaatajaskonna arvu. Sellele tuginedes saab öelda, et pärast 2015. aasta 28. septembrit on astutud oluline samm Eesti Rahvusringhäälingule seadusega pandud kõigi rahvastikurühmade infovajaduste rahuldamisega seatud ülesande senisest tõhusamale täitmisele.

KASUTATUD KIRJANDUS


1Eesti Rahvusringhäälingu seadus. – https://www.riigiteataja.ee/akt/12786086
2MAVISE Database. – http://mavise.obs.coe.int
3NTV Mir hakkas TNS Emor iseseisva kanalina mõõtma alates 01.01.2005. a, Ren TVd alates 26.11.2007. a ja RTR Planeta Balticu kohta puuduvad andmed 1.01.– 31.10.2010.
4Vaatlusaluseks perioodiks on ajavahemik 1.01.–27.09.2015 ehk aeg enne telekanali ETV+ tulekut.

Tagasiside